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音乐平台“窗口期”能赚多少钱?

作者:admin 发布:2022-07-04 16:54 | 点击数:

图片来源 @视觉中国

文|犀牛娱乐,作者|胖部,编辑|朴芳

两场版权交易,让行业普遍关注到音乐领域的"窗口期"概念。

此前,腾讯音乐和网易云音乐先后与时代峰峻达成版权合作;SM 娱乐则于本月初达成了和两大平台的版权合作。而在两家公司的合作协议里,相比网易云音乐,腾讯音乐还特别提到其都拥有 30 天的"新歌独家首发权"。

两家公司的新歌都需首先在腾讯音乐(QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民 K 歌)旗下平台售卖 30 天,然后再流向其他平台。这一操作无论玩法还是逻辑,都与电影行业"窗口期"如出一辙。

出现"窗口期"这一新动态,要追溯到去年 7 月的版权反垄断案。国家市场监督管理总局责令腾讯控股有限公司解除网络音乐独家版权,这份文件也规定:与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年,与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日。

某种程度上,这种规定在保持平台竞争公平性的同时,也留出了合理竞争的口子。由此,腾讯音乐仍然保持了一定的内容优势,那么,这种优势到底能换来多大的实际收益,对音乐平台来说成本收益比如何?而基于"窗口期"的平台竞争,又会给行业带来哪些影响?

01 "窗口期"占总收益 80%+,随歌手影响力浮动

要理解 30 天"窗口期"在数字专辑、单曲售卖中的影响,可以用数据说话。

结合公开数据,犀牛君统计了 2021 年销量排名前十的数字专辑售卖情况,对比首月的销量数据和截至目前的总销量,能够比较明显看出 30 天"窗口期"的价值。

虽然有预料"窗口期"售卖会占到销量总数的较大比例,但统计后的情况还是有些超出预期。根据数据统计,以这十张专辑的"窗口期"(30 天)销量之和除以总销量之和,整体占比为 82.38%;而这个 80%+ 的比例适用于其中的大部分歌曲。

也可以看到,前 30 天销量 / 总销量的"首月售卖比",一定程度上和歌手在音乐领域的大众认知度挂钩,比如毛不易去年的新专辑《幼鸟指南》首月售卖比为 65.86%;Taylor Swift 两张专辑的比例则分别为 75.5% 和 82.8%。

而任嘉伦专辑《三十二 · 立》的首月售卖比为 95.5%,限定团 INTO1 的《风暴眼》数据为 91.8%;甚至首日或前几日销量就能冲到一个较高的位置,《三十二 · 立》前三天销量 62.1 万张,《风暴眼》首日即售出 20.97 万张。

需要指出的是这两张专辑推出时,还未开始推行数字专辑的限购令。而对比今年排行靠前的专辑,如 Red Velvet 的《The ReVe Festival 2022 - Feel My Rhythm》(20.51 万张),首月售卖比分别为 87.45%,前期售卖的情况确实出现了更平滑的曲线,但仍然高度集中在"窗口期"。

这种高集中度并不难理解,从平台和版权方的宣传逻辑来说,第一个月是售卖的黄金期,无论是平台资源还是宣推投入都会高度集中,也是专辑和歌手曝光度最高的阶段。

同时,数字专辑的售卖特点在于不存在各地区铺货和等货,可以随时随地购买,数据相比以前也更向前期聚集,第一个月的占比高度集中,或许逐渐无需如唱片时代统计一个月、两个月、半年和一年的销量。

而从国内音乐行业的环境来说,长期的流量生态留下了一些影响,比如粉丝会在前期集中购买,虽然限购令之后不再打榜,还是希望给偶像做较好的数据;同时,凭借作品实现破圈越来越难,限购令力行创造一个更公平的竞争环境,但目前销量排名靠前的数专,还是主要来自流量较大的韩系或内娱偶像。

近年来流量生态的降温和监管的加强,正在改变以往的市场风向。比如今年销量排名第一的 ( G ) I-DLE 的《I NEVER DIE》,其主打歌《TOMBOY》也是今年的全球爆款,在 Billboard " Global 200 "排名第 58,市场似乎对内容本身有更多考量。

而这或许能解释该专辑首月售卖比 69.9% 的原因。歌曲生命力和破圈能力越强,更可能走出相对更均衡的曲线。

但从国内音乐环境来说,传统音乐行业新歌推广传播的渠道和效率,还是不足以匹配数字专辑的需求,而短视频为代表的推歌平台,则更适合中毒性强的神曲传播。所以大部分数字专辑的售卖还是处于流量逻辑,很难跑出"黑马"。或许随着市场的进一步成熟和原创音乐人的成长,这种环境会有所好转。

02 数字音乐售卖,到底是一门多大的生意?

那么抢夺"窗口期",对于平台来说是否物有所值?

目前的实体专辑产品,除了部分消费者作为收藏品,或对音质有较高追求的深度乐迷市场,更多的是作为偶像周边发售,比如王源在去年底发行首张实体专辑《夏野了》,限量 2 万张;刘雨昕今年的实体专辑《XANADU》,6 小时 40 分突破 5 万张,首日销售额破 6.7 万张。

数字专辑、单曲成为主要的新歌发售方式。在腾讯音乐和网易云音乐的财报里,这部分收入通常会归入在线音乐服务,可由此大概估算音乐售卖收入。

根据两家今年一季度财报,腾讯音乐实现总营收 66.4 亿元,其中在线音乐订阅收入为 19.9 亿元;网易云音乐实现营收 21 亿元,其中在线音乐服务收入 8.9 亿元。

在线音乐订阅服务主要包括会员付费、音乐 / 音乐产品售卖和在线演出等,其中在线演出今年一季度基本可以忽略不计,而结合同期月付费用户数 8020 万、3674 万,大概可以估算会员付费总数约为在线音乐订阅收入的约 40%-60%(参考人均付费额差异)。

考量其他影响因素,大约可以测算,数字专辑和单曲售卖于在线音乐收入占比可达近半。虽然在线音乐收入整体占比低于社交娱乐收入,但数字音乐售卖仍然是平台生意的大头。在这门生意里能占到 80% 的"窗口期"收益,在整个平台维度上也蔚为可观。

而"窗口期"的设置不只对平台有利。可以借鉴电影行业"窗口期"的概念,举例一桩 2020 年疫情期间好莱坞有名的公案,华纳影业宣布取消 2021 年窗口期,其发布新片将院网同步上线,以推动其在线流媒体业务 HBO Max;但 2021 年即宣布与院线达成协议,将为院线保留 45 天的窗口期,再上线流媒体。

这一事件背后能够看到"窗口期"的价值。

首先是对院线发行方,在音乐行业即起发行作用的平台方,新内容的盈利期高度集中在这一时间段;而对于版权方,是否保留窗口期提供了更加灵活的操作空间,也让版权方面对发行渠道有了更强的议价能力。

对于音乐行业而言,这种"窗口期"保留了平台间的竞争场域,也对版权方有了相互需要的议价空间。虽然目前市场整体仍处于版权价格虚高,但有利于避免未来可能的平台方联手打压版权价格等问题。

一些新的变化也需要参考在内。

音乐平台正在进入一个存量竞争阶段。网易云音乐在线音乐服务月活 MAU 由 2021 年一季度 1.831 亿人降至今年同期的 1.817 亿人;而腾讯音乐今年一季度的在线音乐服务 MAU 同比下降 1.8% 至 6.04 亿。用户增长乏力、付费能力下降已成为在线音乐行业普遍面临的难题。

或许不久之后,视频行业的"降本增效"也将进入音乐行业,近期已经有不少关于音乐平台会员是否应该涨价的讨论。而在这种环境下,平台也会进一步开源节流,在目前的主要营收渠道上扩大开口。

在数字音乐售卖方面,推测平台的思路,一方面会保留偶像艺人的市场影响力,巩固基本阵地;另一方面,平台会对更优质的内容供给有需求,期待更多有破圈影响力的音乐人提供好的内容,从而带动市场消费的提升。

在这个层面上,或许我们也可以对各平台扶持原创音乐人的举措有新的解读,不仅是绕过版权的一种平台发展思路,在进入收缩期的当下,平台对优质内容正在产生越来越迫切的需求,前期的扶持措施或许将在当下进入收获期。而平台也需要市场对华语音乐有更强的信心和新的认知。

从当下到未来,数字音乐售卖业务作为主要的在线音乐服务之一,形成了围绕平台比较成熟的消费模式,也有比较强劲的吸金能力。

而"窗口期"代表着这部分收入的大部分蛋糕。围绕其展开的竞争,或许可以视为版权时代的某种延续,但也是更长期的市场活化剂,以及平台在存量竞争时代扩大营收的新空间。围绕这一新业态的改变,还只是个开始。

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